易老头三样菜的新革命

 

 

我从位于重庆渝中区李子坝公园里的办公楼出来,到李子坝公园里去接易老头三样菜的创始人易旭。

 

他说他就在我们办公楼的门口。

 

但我分明只看到了一个中年人,还穿着时尚,哪有什么老头啊?!我又给他打了一个电话,结果那个穿着时尚甚至有些嘻哈的中年人,接起了电话。

 

经此确认,我们开始握手寒暄以及相互吹捧,直至约定必须一起“干一件大事儿”才结束。

 

 一 

 

已经忘记第一次吃易老头三样菜是什么时候了,但印象深刻:大碗喝酒、大块吃肉,麻辣鲜香,你哥子我兄弟,你不喝我酒就是嫌我丑…… 

 

回头望望,我们在餐饮行业创业已经5年,做了李子坝梁山鸡、三斤耗儿鱼、加班狗等一系列所谓的品牌,但这期间我竟然再没有去吃过一次易老头三样菜。

 

易老头三样菜基本被我定义为餐饮品牌中那沉默的大多数——它们都属于一个时代,它们是时间的弄潮儿,在起潮的时候,它们在风口浪尖如日中天,但是当潮水退去,他们就就会回到原点,甚至消失殆尽……

 

就在半年前的一天,有人在微信上加我,留言简洁而直接——“我是易老头三样菜的易老头,希望能见面聊聊。”

 

这种突如其来的因缘际会,让人吃惊而好奇。

 

但当我几次约定时间时,易老头不是要陪朋友去贵州看食材,就是约好了要骑车去穿越大兴安岭。如此反复,易老头与众不同。

 

餐饮江湖的前辈提及重庆江湖菜的时候,几乎没有绕开过易老头三样菜的。“在重庆,有多少人能把店开上30年的?易老头的江湖地位是时间沉淀下来的!”

 

易老头三样菜是重庆江湖菜的代名词,也是一两代人“嘴巴江湖”抹不去的记忆。对于80年代前后的重庆人而言,几乎是众口一词的“麻辣蛙很大一盘”、“很麻辣”、“超级好吃”。

 

但于我而言,印象深刻的是那个时代,易老头三样菜的墙壁上出现的一组沟通文案:

 

 

 

据说就是这组幽默诙谐的文案,大开大合、不拘一格的菜品以及易老头本人的“不务正业”,易老头三样菜连续四次被中央电视台报道,至今这一纪录依然没有被打破。如果换到移动互联网时代,这样的雷人语录,一定是每个到店食客必须手机“消毒”的亮点。

 

多年以后,聊起这一度引发媒体争议的文案时,易旭显得很轻松,当然也掩饰不住内心的小得意,“吃饭嘛,除了好吃,就是好玩儿,让大家多点谈资吧!”

 

这几年,我经常跟人讲:“餐饮其实是娱乐行业,都是为了让用户爽起来!”如今,20多年前就开始用文案沟通,让用户“爽”的前辈,就坐在我面前,突然就有些不自在了。


 

 二 

 

1988年的春天,重庆杨家坪横街,出现了一家卖蛙、酸菜鱼、虾蟹煲的街边餐馆。

 

这本不奇怪。惊奇的是,这家店的老板破天荒地打出了“重庆江湖菜”的招牌,——红底黑字的门头,意外显眼。

 

这是有据可查的重庆江湖菜第一次以一个品类和门店的方式出现在餐饮江湖上。后来创办易老头三样菜品牌的易旭,正是这个餐馆的老板。这也是易老头三样菜的原型。

 

“为什么会叫‘重庆江湖菜’?”

 

“就是鬼使神差的!”易旭快人快语。

 

在我看来,感动人的显然不是所谓思想和理想,而是年轻的勇气。

 

那是香港黑社会片风靡的“江湖”的时代,那是有中国特色的市场经济成为主旋律的前夜,那是每天和哥子兄弟“屁股一抬、喝了重来”的喧嚣时刻,那是18岁的易旭荷尔蒙爆发的青春期……

 

这个鬼使神差地举动,为重庆除了火锅、小面之外,开创了一个新的菜品品类——江湖菜。时至今日,关于江湖菜的定义良多。作为“始作俑者”的易旭看来,江湖菜是相对各种按照地域分类的传统菜式而言的。

 

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