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餐饮市场中 为什么爆款战略屡试不爽

字号+ 作者:八戒餐饮加盟创业 来源:网络 2018-08-23 08:09 我要评论( )

消费者记住一个品牌,往往会把这个品牌与某个单品联系在一起。一个超级单品,往往是一个品牌的代名词。 在餐饮市场中,超级爆款战略的成功案例不胜枚举:乐凯撒创造了榴莲披萨

消费者记住一个品牌,往往会把这个品牌与某个单品联系在一起。一个超级单品,往往是一个品牌的代名词。
 
 
 
在餐饮市场中,超级爆款战略的成功案例不胜枚举:乐凯撒创造了榴莲披萨,太二捧红了酸菜鱼,探鱼重新定义了四川烤鱼,松哥油焖大虾成为全民爆款,蛙来哒与碳烤牛蛙,提起莜面,就想到西贝。
 
01 为什么爆款战略屡试不爽?
随着新一代消费者崛起,个性化消费观念普及,选择品牌逐渐从“价格导向”转向“价值导向”。消费者偏好更细分、更专业的品类。
 
这种变化的背后是业态、市场机会、经营模式上的迥然不同,而老化的餐饮品牌难以跟上这些变化趋势,中间便会出现供需断层。
 
在这种背景下,谁能够在市场机会中把握好社会分工,并寻找主流和趋势,谁就能站在未来的前沿,这也是近年来那么多单品品牌能够兴起的原因。
 
但是,你的爆款战略走对了吗?
 
很多人对爆款战略的认识存在误区,认为爆款战略就是单品战略,或者是只谈产品战略而忽略品牌的生命周期。
 
针对这两个误区,熊猫设计结合餐饮策划设计多年的实战经验,总结出自己的观点:
 
首先,单品战略不是一劳永逸,没有持续的创新和价值链的支撑,战略单品终将难以为继。
 
其次,产品和品牌,本来就是相互依存的关系,割裂其中一个去发展另一个,都不是长久之计。
 
因此,爆款战略既要遵循产品的生命周期,又要遵循品牌的生命周期。 
 
1、产品和品牌是相互依存的关系  
 
餐饮品牌一旦建立影响,其推出的新产品往往比普通产品更容易被消费者认知和接受;同时,新产品的出现,又进一步增强了餐饮品牌的竞争力,对品牌生命的延长起到了很好的支撑作用。
 
2、餐饮品牌的生命周期是可以无限延伸的  
 
产品的生命周期长短是市场需求变化、企业竞争的必然结果。而餐饮品牌的生命周期,是可以通过在品牌发展的各个时期采取正确的策略,发展出更新换代的新产品,经过不断地创新而得以永续。
 
因此,餐饮品牌的生命周期是可以无限延伸的。
 
在这个认知下,熊猫设计将餐饮品牌的生命线分为成长期、成熟期、延伸期 三个发展阶段:在餐饮品牌的每个发展阶段,都应根据产品的生命周期,制定不同的爆款战略。 
 
这样才能极大的提高餐饮品牌的灵活度和对市场的应变能力,防止在波澜诡谲的市场洪流中,落后于发展趋势,被消费者甩在脑后,从而使餐饮品牌真正的实现“长生不老”。 
 
02 品牌成长期——单品战略
关键词:痛点与参与感;
 
品质与口碑;标准化与规模化
 
在品牌的成长期,其产品的需求是在不断上升的,产品的市场占有率也在不断提高,因此,品牌要把握时机,在产品的上升期,走单品爆款战略,将品牌影响力快速扩大。
 
单品爆款战略,即集中品牌资源,主推正在上升期的单品:
 
首先要直击消费者痛点,为培养消费者的参与感打下基础;
 
其次要深度挖掘单品的深度和广度,将产品做到极致,无懈可击的品质,才是消费者口碑真正的发源地;
 
最后爆款必定要实现标准化,这样才能规模生产,从而实现品牌迅速扩张。
 
北方酸菜鱼品牌“渔乐西游”就是品牌成长期,爆款战略的典型案例:
 
 
 
渔乐西游借助酸菜鱼品类的风口期,以“产品主义+娱乐基因”的品牌理念,为渔乐西游打造了超级爆款“金牌酸菜鱼”。
 
 
 
渔乐西游直击北方市场缺乏酸菜鱼领导品牌的痛点,将金牌酸菜鱼这一爆款做到极致,从口味和口感上满足挑剔的消费者。
 
 
 
03 品牌成熟期——组合战略
关键词:持续创新与丰富产品线  
 
随着单品的爆发式成长,品牌也随之进入成熟期,这个时期内,产品的市场占有率亦趋稳定,潜在消费者变少,单品对消费者的吸引力有所下降,再一成不变必定会遇到发展瓶颈。
 
这时,品牌就要思考如何使战略单品长寿化:如何在战略单品突破的基础上丰富产品线,进一步带动全线产品的销售。
 
关于组合爆款战略,云味馆是这么做的:
 
 
 
2014年,云味馆创始人看到了云南过桥米线这一品类的市场机遇,创立了一个专门做云南米线的餐饮品牌——云味馆。几年时间里,云味馆在深圳已经开出29家分店,成为深圳米线品类的冠军,市场占有率高达70%。
 
 
 
随着品牌进入成熟期,云味馆也在一直研发爆款新品,从广度上来说,云味馆形成了“过桥米线+家常米线+风味小吃+饮品”的组合爆款,从深度上来说,云味馆的过桥米线和家常米线、风味小吃和饮品,每一类产品都有丰富的口味选择。
 
云味馆持续的创新和不断丰富的价值链,为品牌注入了源源不断的活力。
 
 
 
04 品牌延伸期——收缩战略
关键词:重新集中资源,实现新一轮的聚焦
 
由于新的产品或消费习惯的改变,每一个产品有一定的生命周期,但前一个爆款的衰退期,恰恰是品牌的延伸期:经过不断地创新,品牌的生命周期是可以无限延伸的。
 
因此在延伸期,品牌要当断立断,适当收缩产品线,集中资源重新聚焦,打造新一轮的爆款,以实现品牌“爆款—组合—生态—收缩—爆款”的螺旋式上升。
 
 
 
川人百味是一家川菜老店,始创于1993年,在全国已有100余家直营分店。但由于品牌老化,产品线过长等因素,拖慢了品牌的发展速度。
 
 
 
经过梳理产品线和消费者口味调研,川人百味将产品聚焦于水煮鱼这一单品,重新塑造了“最爱水煮活鱼”这一超级爆款,并为川人百味制定了“5不将就”的出品标准。
 
 
 
由于新一轮的爆款聚焦和“最爱”文化的植入,川人百味实现了品牌的全面升级,使整个品牌在气质上更为年轻化,最终形成品牌效应,突破了产品和行业的限制。
 
 
 
目前,川人百味的新形象店面已经在全国更新了20家,新的战略布局正在有条不紊的进行。

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