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都说要聚焦,可为什么成功聚焦的餐饮人那么少?

字号+ 作者: 来源: 2019-07-11 10:05 我要评论( )

聚焦这个词,绝大多数人都不陌生。小时候我们都玩过这个游戏,拿一个放大镜聚焦在纸片,当太阳光被聚焦在一个点上,纸片瞬间被点燃了。小游戏,大道理。

聚焦这个词,绝大多数人都不陌生。

小时候我们都玩过这个游戏,拿一个放大镜聚焦在纸片,当太阳光被聚焦在一个点上,纸片瞬间被点燃了。

小游戏,大道理。

只有聚焦,才能集中所有的资源,才能成就一件事情。

苹果这个神一样的公司,乔布斯这个神一般的创始人,当他二次回归苹果,做得第一件事就是砍掉绝大多数的产品线,聚焦在当时的mac上,结果才有了苹果的新生。后来的故事我就不多说,大家都知道了,可是如果没有乔布斯后来的极简主义和聚焦,就没有全球市值第一的传奇。

近两年,餐饮业也开始流行一个词,做减法,本质就是聚焦。

无论从改店名,还是减菜单,都是聚焦的具体表现。 可是,我们在观察中却发现,真正成功聚焦的人却特别少。

带着这个疑问,我采访了近年来中国餐饮业风云人物,阿五黄河大鲤鱼品牌创始人樊胜武先生。

阿五黄河大鲤鱼是近年来餐饮业聚焦开创新品类的典型代表,2015年的更名事件,在河南,乃至全国餐饮业都引起激烈的争议。

从阿五美食到阿五黄河大鲤鱼,看上去只是换个招牌,但背后的原因却鲜为人知。

樊总是一位既有深厚的豫菜情节,又胸怀天下的河南人。

从爱上厨艺的技校学生到五星级酒店的行政总厨,从一家“五星级小饭馆”到名扬全国的餐饮名店,最终聚焦黄河大鲤鱼,重塑阿五品牌。这一路不断折腾,其实就是一个不断聚焦做减法的过程。

4.1日愚人节,我踏上”愚人“之旅,专程去郑州拜访了他,寻找他聚焦黄河大鲤鱼背后的成功密码。

樊总在席间跟我们分享了聚焦的三个重点:  

1.竞争时代必须聚焦

阿五美食,听上去简单大气,但随着竞争加剧,“美食”这个词显然太大了,就像饭馆、酒店(楼),只是传递了你是一家餐厅,但你是卖什么的,什么最拿手,招牌是什么,消费者一无所知。

因此,阿五代表美食吗?肯定不能代表。

那么阿五代表豫菜吗?豫菜被誉为中国菜系之母,可是河南在历史变迁中政治经济地位上转移,豫菜既不在八大菜系之列,消费者更缺乏对豫菜的具体认知。什么是豫菜的真正代表作,哪个是招牌菜呢?

黄河鲤鱼,是一道历史悠久的河南名菜,家家户户的豫菜菜馆都在卖,也是阿五创办以来最畅销、最拿手的菜品,只是过去没人把它当成招牌菜来塑造,作为开国第一宴上唯一的河南菜,可谓是埋在沙砾里的钻石。

当樊胜武找到黄河鲤鱼的那一瞬间,豫菜就有了一个清晰的焦点、公认的招牌。而阿五是第一个聚焦和抢占黄河大鲤鱼这个认知的餐饮品牌,剩下来的就是如何运用各种战略战术让黄河鲤鱼=豫菜,最终实现品牌逆:黄河大鲤鱼=阿五。

黄河大鲤鱼作为豫菜的头牌,就是我们今天所说的超级ip,所以谁先抢占这个超级ip,谁就等于先发现这个金矿。这才是聚焦开创餐饮新品类的最高价值。  

2.勇于聚焦

既然聚焦这么有价值,抢占超级ip这么有价值,那么为什么现实中真正做的人那么少呢?尤其对于一些传统餐饮品牌,这件事为什么这么难呢?

以阿五黄河大鲤鱼为例:

樊总说当初他想明白这件事之后,决心很大,没有采用先立后破的方式,而是一口气、一夜之间把所有的店铺门头都换了,这与樊总一贯的做事风格有关,看明白了就破釜沉舟,不留后路;另一方面,也与他看明白更名背后价值巨大。(就是把餐饮当作生意还是事业的区别。)

更名后无论从内到外都是一片哗然,内部员工和部分管理人员思想没跟上,一时不理解;外部顾客不爱吃鱼的人都不来了,以为换老板了,同行都认为阿五疯了,把一个价值数亿的品牌说换就换了,甚至有人等着看笑话。

历来成大事者都是有独立思考能力,不盲目、不跟风、不动摇。所以尽管面临重重阻力,阿五黄河大鲤鱼还是在2015年横空出世了。

奕宏在给企业做咨询的过程中,深深地体会到我们只是给对方一个建议,而对方却要面临的是不确定的风险以及各方面的阻力和压力。

聚焦是一个舍弃的过程,舍得舍得,不舍不得。可是知易行难,甚至知道都很难,因为仅仅是知道这个现象,而不知道背后的原理的人太多了。  

聚焦也是一个反人性的过程,人性就是追求安全、稳定,因此劝一个人做加法很容易,劝他做减法很难。樊总即便在后来更名大获成功之后,现身说法热心地劝告身边好友聚焦,但也应者寥寥。

我跟樊总开玩笑说,那是因为他们没有付你高昂的咨询费,一个人是主动要,还是被动给,结果会有天壤之别。

选择靠智慧,而放下靠勇气。

3.坚持聚焦

聚焦不是万能的,但不聚焦是万万不能的。

表象上我们仅仅是看到阿五美食换成阿五黄河大鲤鱼的招牌,但背后持续付出的聚焦动作才是难点:

短期要面对客户流失阵痛

尤其是像阿五这样的品牌,做了这么大动作,一定会有老顾客流失,阿五更名之后,由于采用休克疗法,客流极速下降,几个月损失了十多万客流,营业额损失更是数以千万计。

对于这样的阵痛,樊总有过预料,但是因为他看到黄河大鲤鱼这个超级ip背后的价值,以及对自我团队应变能力和实力的信心,虽然付出巨大代价,但这是聚焦必由之路,就像鲤鱼跃过龙门必须先经历火烧鱼鳞那一劫。

对外是更名,对内是组织再造

很多模仿跟风者,看到阿五更名成功后,也跟风把店名改为xx黄河鲤鱼,这对做大这个品类有益处,樊总也欢迎更多人来做黄河大鲤鱼,因为黄河鲤鱼不是某个人或某一家的,是属于河南的招牌菜,希望更多人加入。

但是如果仅仅是表象的更名那么简单易复制,那么就太小看聚焦做减法这件事了。

阿五黄河大鲤鱼除了更名之外,停止加盟,收回现有加盟店,取消所有的优惠活动,同时内部的组织结构都要做相应调整。从前端的产品精品化、体验化、明星化,到服务升级、产品升级,后端供应链的优化升级,聚焦表面是做减法,但核心是在焦点做加法。

而减法带来的是对外认知更精准,客群更清晰,对内运营更高效,产能和效能得道极大地释放。

持续迭代精进

聚焦不是一个一劳永逸的事,无论是打造爆款(招牌菜),还是优化体验,抑或是升级食材供应链,餐饮是一个几乎是可以无限迭代、持续精进的事业。这个行业由于没有行业准入门槛,因此竞争将持续存在,并且竞争对手也在不断进步,因此来不得半点松懈。

阿五黄河大鲤鱼也才是刚刚开始,从找到自己的核心爆品,塑造色香味器形的全方位体验,从重新梳理产品结构,到打造爆品矩阵,聚焦始终是围绕着产品而来,阿五黄河大鲤鱼也在不断持续迭代中。

我看到太多的餐饮企业,仅仅是照猫画虎,弄了一个招牌菜,减了一下菜品数量,就认为自己聚焦了,既缺乏持续聚焦,不断精进的精神,也缺乏科学数据的系统支持,这样的聚焦,也许短期会取得一点点成效,但从长远来看,依然适应不了残酷的竞争,更别说形成品类品牌。

聚焦不是短跑,不是速成,而是一种企业精神和态度;这种精神和态度,一旦持续注入整个团队,就会形成企业的文化,成为企业的行动指南。  

而那些把聚焦当成灵丹妙药,速效救心丸的人,我劝大家还是要慎重思考,认真对待。

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