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王品中国总经理赵广丰:餐饮品牌的商机,在于

字号+ 作者:八戒餐饮加盟网 来源:网络 2018-10-16 08:11 我要评论( )

我想大家都有一个焦虑,在过去这一年多来大家应该都充满焦虑。整个市场的竞争如此激烈,消费者也在变化,所以我们到底怎么办? 我们共同面临的困惑其实不外乎 3 个。第一,竞争

我想大家都有一个焦虑,在过去这一年多来大家应该都充满焦虑。整个市场的竞争如此激烈,消费者也在变化,所以我们到底怎么办?
 
我们共同面临的困惑其实不外乎 3 个。第一,竞争实在太激烈了。今天我们不像麦当劳、肯德基这样的国际大牌,我们面临更多的是区域的竞争、国内整体市场的竞争,甚至还有跨界竞争。偏偏又碰到我们的消费者有太多选择,导致他们的忠诚度太低。
 
所以很多餐饮从业者都在讨论品牌,把这个当作是出路。但是中国的餐饮业有品牌吗?我们更多的只是商标,只是个招牌。消费者心目中的品牌不是只是商标,而是像宗教一样的信仰。但是他们究竟要什么,我们也不理解。同时我们还要面对着所有成本都在推升,你没法抗拒成本的提高,又不敢在激烈的竞争中涨价。
 
怎么办,你的商机在哪里?选的品类对不对?从哪些消费者那里赚钱?假如你只是想在一个城市开几家店,你会什么做什么就可以,就把产品做好、服务做好、团队带好,做好你的本职工作就好了。对于想要做更多的人,其实找到商机也没那么复杂,餐饮业也没那么复杂。
 
顺应时势?你应当先坚持餐饮的本质  
90 后必定成为未来的消费主体。有些餐饮老板就很焦虑,感觉他们不缺口味,老是要一些营销、包装、品牌、666,好像我们不会这些就不能跟 90 后沟通。
 
王品中国总经理赵广丰:餐饮品牌的商机,在于洞察消费者心理
 
▲你有故事我有酒,可是年轻人到底要听什么样的故事呢?
 
其实也不尽然。应该说你要学会把你的东西和特点,用他们喜欢的语境、用他们喜欢的说话方式和他们沟通,但是说话的内容还是要传递一些你核心的东西。对餐饮业来说,把东西做好吃就好像上拳击台,把拳击裤和拳击套都穿好一样。穿好上台,你就赢了吗?没有,那些只是让你有上台比赛的资格,但是没有这些你就不能比赛。所以一定要坚持餐饮的核心,然后再去探寻其他的东西。
 
餐饮的核心首先是一种生活方式,要带来一种生活体验。外卖早期的时候,大家都说外卖即将摧毁堂食。但是今天看有摧毁吗?只是让有些好牌子赚了更多的钱。因为它没有摧毁吃的生活方式,而是建立了一种新的生活形态。不想出门的时候点外卖来吃,但是它绝不可能取代你和朋友聚会。
 
餐饮本质的另一个属性还要包含社交的功能。我们常说你这个做烧鹅的不适合做外卖,因为温度一低就不好吃了。但是甜品适合做外卖吗?它也不靠温度。但它更多是女孩子在吃,是女孩子想要在一个空间里有一种幸福的感觉。这个心情,这份感动,是外卖小哥送餐能满足的吗?所以说,外卖能不能做要看你提供的是心理价值还是物质价值。并不是说时势使然,而是你坚持本质的时候考虑,这是不是符合本质需要的。
 
王品中国总经理赵广丰:餐饮品牌的商机,在于洞察消费者心理
 
▲不论吃什么,消费的场景都无可取代
 
满足消费者对于这一品类的核心需求  
商业价值绝对不是多伟大的品类才有商业价值。其实越是你生活中根深蒂固你忽视的东西,它却蕴含着巨大的价值。比如有人说麻辣烫不健康不卫生,可能快出局了。很多麻辣烫就开始强调新鲜,提供很多清淡甚至滋补的汤头给你。但是回过头来想想,我们为什么吃麻辣烫?不就是吃方便和便宜嘛,这就是麻辣烫自带的品类属性和价值。如果你要开麻辣烫,就应该回应这些基本的价值,而不要被其他东西迷惑了。
 
我们看到雀巢咖啡和星巴克教育了中国消费者喝咖啡这件事。最近瑞幸咖啡也特别火,它告诉你它是更好的咖啡,甚至你可以通过网上的软件快速下单快速送达。可是我们为什么要喝咖啡?咖啡里夹带了西方文化的一种体验感,一杯咖啡在手,就像拥有了某一种生活品味或者状态:听到不一样的音乐、闻到咖啡豆的香味,在那个气氛里转头还能看到一个气质美女。如果这些是咖啡的核心价值,那么消费者需要的是不是更快送达呢?
 
 
王品中国总经理赵广丰:餐饮品牌的商机,在于洞察消费者心理
▲到底要的只是一杯快速喝到的醒神饮料,还是一种生活方式和体验?
 
品牌,就是它的名字已经代表了某种文化的意义。今天我拿一杯星巴克跟拿一杯瑞幸,你心里有没有一点些微的不同?如果有,那就代表星巴克还握有一些强大的品牌魅力。它反而应该想想,消费者需要咖啡,到底是要的那种速度、口味,还是相当于一个奢侈品的概念?就像一个热风的包和 GUCCI 的包,带给你老婆的笑容是不一样的。
 
所以你必须去挖掘每个品类它最后核心本质的价值,那个东西才是应该被打磨的东西。而且这个东西跟 666、跟年轻人一点关系都没有,是跟这个品类的核心价值有关系的。消费者来买这个品类的东西,究竟是要满足什么样的需要?你满足了它的需要,自然就是一个无限的商机。
 
什么是消费者的洞察?
不同时代有不同的个性和特性。找到了你品类的核心价值,还需要解释你的核心价值对目前你的消费者来说是有意义的。你可以不局限于营销方式,但是你要去找消费者背后的需要,也即消费者的洞察。
 
消费者洞察基本上是一种很多人明明看到却视而不见,甚至长期忽略的一种事实,或者是常识。但是经你一提醒他突然发现你这个的确是关键。这个关键可能和品类没有特别直接的关系,是通过深挖消费者的行为和内心本身发现的一个需要,但是当你从自己品类的特点去入手,你也可以满足这个需要,从而产生更大的效果。
 
我曾经看过一支广告,一群男人在北极的冰原上围着一个小火堆,在开心地喝酒。这个广告反映了什么呢?女生说就是一群臭男人在一起喝酒嘛,年轻男孩说这表现得很酷。但是已婚男人就说出了这背后的心理洞察:一群男人终于找到一个没有手机信号、不会半途被老婆电话叫回家的地方,大家终于可以在一起开心地喝酒了。这就是洞察到了消费者的痛点——他们要的不是酒,也不是酷,他们要的是理解。一个理解你的酒品牌,是不是听起来更能打动人?
 
我们经常看到那种带着 VR 眼镜被吓到不行的视频,可能就误以为游戏机应该越来越走向虚拟实境的概念。可是任天堂做了一个逆向的东西,你可以用厚纸板去自己组装成搭配游戏机的组件,比如一个钓鱼机。你把游戏机放到组装好的厚纸板组件上以后,你就可以用钓鱼的动作去感受。这是在品类本质之上的洞察:消费者到底要科技,还是要快乐?任天堂这个游戏机就提供了两个快乐,原本一个游戏机的快乐,和你自己组建的快乐。乐高延续到今天仰赖的核心价值,就是满足了这个动手组建的需要。
 
 
王品中国总经理赵广丰:餐饮品牌的商机,在于洞察消费者心理
▲一种DIY和科技结合的乐趣,这是游戏背后的心理洞察
 
放到餐饮业来看,他们想要喝有个性或者有思想的东西。所以喜茶说我是能启发灵感的茶。当星巴克已经不再酷、感性价值在降低的时候,年轻人没有第二选择的出口。这个时候打着中国口味的茶、以及拥有独特装潢设计和空间感的另一个第三空间品牌的出现,给了他们一个合理的选择。所以喜茶找到了一个背后的洞察就是,年轻人需要一个他们世代下的、符合中国消费者喜欢的第三空间。所以喜茶抢占的不是 coco 奶茶这种路边外带的商业模式空间,而是星巴克原本巩固好的第三空间“酷”的概念。
 
王品中国总经理赵广丰:餐饮品牌的商机,在于洞察消费者心理
 
▲抢占第三空间的概念,而不只是一杯饮料的市场
 
所以你要做什么商机,喜茶给你的启示就是,绝对不是去做更好喝的茶。虽然喜茶的确已经很好喝,而且它在产品上的力道也非常用心和用力,但这不是它的制胜关键。把产品做好只是把拳击裤和拳击套穿好上拳击台,这个只是基本。
 
你可以不迷惑于 666,但是你要洞察到“消费者背后想要的东西”这个答案。洞察就是你去深入事物的本质,深入表面去挖出他背后的需求。
 
如果你没有大企业的资本和战场,其实你可以回归品类的本质,回到你当初做这个品类的初心,还有这个品类能满足这么多人需求的原因。挖掘消费者现在需要这个品类为了满足的需求。这是我给各位的救赎。
 
如果你想摆脱现在新科技、新品类的跨界竞争,甚至商业模式的不断迭代更新,就可以结合这两点去筛检你看到的商业模式和产品概念。技术面的革新、模式的颠覆、跨界的竞争可能都是术,而不是道。你若能找到“道”,这些都将能转换成你能用的术,可能你内心就会淡定下来。

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